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Un marchio a 5 stelle [3]

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Qui la prima parte e la parte introduttiva, qui la seconda parte.

Distruggere la concorrenza. La cosa che più colpisce in tantissimi grillini è la cieca convinzione che il M5S sia l’unica alternativa possibile, l’unica via percorribile. Questa è una componente fondamentale della retorica di Grillo e degli attivisti del suo movimento: «senza di noi ci sarebbero i nazisti», «o con noi o con i ladri», «chi ci critica non dà alternative serie», e così via. Tale convinzione è alimentata parallelamente da una scarsissima profondità di analisi e memoria storica: a sentirli, pare che portare un panettiere o un salumiere in consiglio comunale sia una rivoluzione, ma dimenticano che il PCI portava gli operai in parlamento; pare che le mobilitazioni contro le grandi opere non ci sarebbero state senza l’appoggio decisivo del M5S, ma dimenticano che, per esempio, il movimento NoTav e quello contro il nucleare sono esperienze decennali; pare che nessun partito politico abbia mai destinato parte degli stipendi degli eletti ad attività diverse da quelle connesse alle tasche private dei singoli, ma dimenticano, per esempio, Rifondazione comunista; pare che i referendum contro la privatizzazione dell’acqua siano stati una vittoria politica del M5S, ma dimenticano quello che fu il popolo di Genova; insomma, esattamente come il blog di Beppe Grillo, anche il M5S si vanta di essere «il primo», e ciò fa parte della strategia finalizzata a renderlo appetibile agli occhi dei cittadini (smemorati): se tutto il resto non esiste e non è mai esistito, rimane solo il M5S.

Il primo metodo adottato dal marchio M5S per eliminare la concorrenza consiste dunque nel proporsi come unica vera via: tutte le altre alternative sono dimenticate o bollate come «poco serie».

Il secondo modo è espandersi invadendo “nicchie” simili nel panorama dei marchi: per tutelarsi dalla “contraffazione”, Grillo ha registrato anche simboli simili a quello del M5S che potrebbero essere adottati da “cloni” che si dicano forza alternativa, come ad esempio “Pirati a 5 stelle” (vedi). Come se la Nike detenesse diritti non solo per lo “swoosh” ma anche per i simboli simili apposti sulla merce contraffatta (in realtà ciò non avviene, perché per la multinazionale la diffusione del logo è un vantaggio a prescindere dal profitto diretto derivante dalla vendita dei singoli prodotti: bisogna ricordare che l’opera di costruzione del marchio è qualcosa di trascendente, e che se circolano simboli che imitano il logo della Nike, è tutta pubblicità gratuita per il “logo madre” che ne trarrà il vantaggio; ciò non accade per il M5S perché, diversamente dalla Nike, il suo spirito include l’idea di unicità, sopra menzionata, che sarebbe compromessa da una sfilza di loghi di imitazione).

A questo punto, è chiaro il motivo per cui il dissenso provoca reazioni come quella del comunicato di dieci giorni fa: Beppe Grillo è un marchio. In quanto marchio, ambisce invariabilmente all’egemonia e al monopolio non solo commerciale ma anche culturale.

Qualcuno, come Favia, che si proponga come innovatore dall’interno del movimento priva Grillo del suo ruolo: l’innovatore è lui e non deve esserlo nessun altro. In quest’ottica, la cacciata di Favia è dettata più da motivi di natura aziendale che da problemi politici: quello di Favia è un dissenso che si manifesta prima di tutto come rottura dell’incanto maturato attraverso il branding intorno al marchio di Grillo. Infatti l’espulsione, prima che politica è legale: a Favia viene fatto divieto di utilizzare il logo a cinque stelle o di riferirsi al M5S o alla figura di Grillo (vedi). Il problema quindi non è nelle azioni politiche di Favia, il disaccordo non è sui programmi, il vero problema è che la figura di Grillo deve rimanere immacolata, intaccata, unica nell’impersonare l’idea.

Come la Nike che, quando la figura di Michael Jordan diventò troppo ingombrante e si configurò come marchio in competizione con gli altri, compreso quello della Nike stessa, decise di mollarlo, allo stesso modo Grillo, nel momento in cui emerge qualche “marchio” come Favia che rischia di scalfire parte della sua fetta di “mercato delle idee” (ma non solo idee…) imperniata sul concetto del “nuovo”, fa di tutto per eliminare la concorrenza, lo boicotta, lo ostacola, lo ripugna, lo espelle, anche se è diretta emanazione del suo marchio. Anzi, proprio perché è diretta emanazione, e dunque condivide il retroterra culturale e gli elementi particolari del carattere aziendale, appena si fa strada un barlume di indipendenza e autonomia questo mette in pericolo l’egemonia del marchio.

Del resto, se è vero che Grillo è un marchio, e che il marchio è espressione della globalizzazione neoliberista e strumento delle multinazionali, è anche vero, come ha sostenuto Noam Chomsky, che «una multinazionale è più vicina al totalitarismo di qualunque altra istituzione umana».

Un marchio a 5 stelle [2]

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Qui la prima parte e la parte introduttiva.

Il marchio Beppe Grillo. Perché questa divagazione apparentemente fuori luogo (vedi prima parte)? Torniamo al blog di Beppe Grillo. Il primo magazine solo online. Questa frase è sostanzialmente un messaggio pubblicitario, e in quanto pubblicità contiene una certa dose di menzogna: chiunque può verificare che i magazine online, o webzine, esistevano già anni prima della data di apertura del blog (26 gennaio 2005), e se non si è convinti si può chiedere a David Talbot.

Se accanto al titolo, dunque in una posizione ad alta visibilità, è collocato un messaggio del genere, ciò è dovuto alla sua natura e funzione: la promozione pubblicitaria. Beppe Grillo è un brand. Ha un logo (il simbolo del M5S e il meno noto suo volto stilizzato in bianco e nero), un CEO (Gianroberto Casaleggio), una società di marketing (Casaleggio Associati), uno spazio di promozione e di vendita (il blog), un mercato di consumatori “fedeli” (i simpatizzanti). Qual è il valore aggiuntivo che il marchio Beppe Grillo conferisce ai prodotti? Un’analisi del capitalismo etico, cioè del «godere della privazione del nostro denaro a fin di bene», azzarda alcune ipotesi plausibili: il marchio Beppe Grillo si basa su surplus del nuovo, surplus del vero, surplus del popolo (vedi). La dicitura del titolo, per esempio, contiene il surplus del nuovo: il blog è stato «il primo».

Vignetta di Quink

La descrizione del blog di Grillo come fenomeno di strategia pubblicitaria non è una novità: due anni fa l’inchiesta Grillo e il suo spin doctor: la Casaleggio Associati (su Micromega, qui) faceva luce sulla gestione del blog come struttura commerciale appendice del mercato azionario. Tra i contatti aziendali della Casaleggio Associati, figurano personalità di spicco del mondo imprenditoriale italiano e statunitense. Nello spirito dell’azienda, la rete è uno strumento importantissimo di marketing virale che sfrutta la non-orizzontalità della trasmissione dei messaggi: Casaleggio è un teorico e uno dei guru delle nuove frontiere del marketing digitale ed è ben conscio del fatto che «online il 90 per cento dei contenuti è creato dal 10 per cento degli utenti: queste persone sono gli influencer» (alla faccia di ‘“uno vale uno”…). Le strategie usate sono tipiche del guerrilla advertising di scuola americana: teasing (il blog, le inserzioni a pagamento sui quotidiani); guerrilla (meetup, V-day); consolidating (liste civiche col bollino blu, Movimento di liberazione nazionale poi Movimento cinque stelle).

Ovviamente, Beppe Grillo è il maggiore influencer per il pubblico di consumatori del blog: il marchio Beppe Grillo è per la Casaleggio Associati ciò che Michael Jordan fu all’inizio per la Nike, uno strumento di ottimizzazione della diffusione, massimizzazione delle vendite, costruzione della fiducia nel pubblico, creazione di un’identità aziendale trascendente, basata cioè non su questo o quel prodotto, bensì sull’idea che i prodotti veicolano, ovvero l’idea di novità, di democrazia, di orizzontalità, di trasparenza, come l’idea di sport con cui la Nike mira a identificarsi.

A consolidare la natura di brand del M5S, ci pensano gli innumerevoli video, non ultimi quelli prodotti dagli aspiranti candidati per le prossime elezioni, che somigliano molto più a spot pubblicitari che a video di presentazione di un progetto politico. (qui i candidati e qui un esempio di pubblicità del movimento).

Per prima cosa, Beppe Grillo ha formalizzato l’esistenza di un marchio personale, di sua proprietà legale (vedi), registrando il simbolo alla sezione Marchi e brevetti del Ministero dello sviluppo economico. In parte, questa mossa era stata anticipata di anni dall’articolo 3 del “Non statuto” del M5S, che fin dalla sua prima pubblicazione recita: «il nome del MoVimento 5 Stelle viene abbinato a un contrassegno registrato a nome di Beppe Grillo, unico titolare dei diritti d’uso dello stesso». Questo conferisce a Grillo il potere di revocare il diritto all’uso del simbolo a chiunque, secondo la sua volontà e discrezione, il che è puntualmente accaduto con i casi Salsi e Favia, che saranno affrontati in seguito.

Un marchio, secondo la normativa, deve essere registrato sotto particolari codici che ne stabiliscano gli usi previsti e dunque consentiti dalle leggi sul diritto d’autore, sui brevetti e sulla concorrenza. Il marchio a cinque stelle è stato registrato con tre codici (vedi) che lo identificano come:

35 – pubblicità; gestione di affari commerciali; amministrazione commerciale; lavori di ufficio; ricerche di mercato.
41 – educazione; formazione , divertimento; attività sportive e culturali.
45 – servizi resi in campo politico, civico e sociale.

Né più né meno della Nike.

[continua…]

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